סטורי טלינג בפייסבוק ואינסטגרם: איך פילוח נכון הופך לחלק מהקריאייטיב?

נכתב על ידי
תחת הקטגוריות: Custom audiences, וידאו, פייסבוק, רימרקטינג

לפני מספר שנים שוק הפרסום התהפך והדיגיטל הפך לזרוע המובילה בכל הקשור לחלוקת העוגה התקציבית. המגמה הזאת ממשיכה, ומה שנתפס בעבר כ-'דיגיטל' מקבל את העומק הראוי לו עם פירוק מלא של הפעילויות השונות, תוך הפרדת המטרות, הכלים והפלטפורמות.

הנקודה בפוסט הזה היא לא לסקור את המגמה בשוק, כי היא ידועה לכולנו, אלא לדבר על הכלים שעומדים לרשותנו בעיקר בפייסבוק ואינסטגרם בכל הקשור לפעילות שכל כולה ברנד. בלי מכירה אונליין, בלי לידים. לא תהיה כאן נגיעה ישירה בקונטנט מרקטינג, אלא בכלים שעומדים לרשותנו, בדגש על הבנת הקהל ותרגום התובנות האלו לכלים הטכנולוגיים של פייסבוק, שהם חלק בלתי נפרד מהקריאייטיב עצמו.

אז מה חדש?

רימרקטינג או ריטרגטינג הוא אחד הכלים החשובים ביותר שפייסבוק, אינסטגרם וכמעט כל פלפורמה אחרת מאפשרת למשווקים שעובדים איתה. היכולת לפנות לגולש שכבר יודע מי אתה היא יכולת עם כח אדיר. היכולת הזאת הופכת לחזקה יותר כשאנחנו יכולים 'לתפוס' את הגולשים האלו בשלבים מוקדמים יותר ולא רק אחרי שביקרו באתר שלנו או בעמוד הנחיתה.

בשנה האחרונה פייסבוק השיקו מספר כלים חדשים שכולם מונעים מרציונאל אחד מובהק – הגולש שלנו פוגש אותנו לראשונה על גבי המודעה שלנו, ולא בתוך האתר. מרגע שהתובנה הזאת התגבשה, התחלנו לקבל כלים ייעודיים עבור קהל שסיים את המעורבות שלו בצד פייסבוק אבל מעולם לא הגיע לאתר.

הכלים האלו, לצד כלי פרסום חדשים דוגמאת הקנבאס, הופכים את הפעילות בפייסבוק ואינסטגרם לאיכותית הרבה יותר, שכן, אנחנו יכולים להתחיל את המשפך שלנו בשלב מוקדם יותר, אם בדיקת קהלים איכותית יותר ותוצאות מדוייקות יותר.

מדדי איכות:

בקמפיינים שמטרתם ברנדינג, מאוד קשה למדוד אפקטיביות ברמת המספרים והדוחות. שכן, אם נעלה עם קמפיין וידאו, וניראה שיש לנו מיליון צפיות בוידאו, זה עוד לא מלמד אותנו לגבי הצלחה או אי הצלחה. המדדים הרלוונטיים שפייסבוק מאפשרים לנו לראות הם מדדים שמתמקדים באיכות הקהל ובהתנהגות על גבי הסרטונים. למשל, אנחנו תמיד נוכל לדעת מה משך צפייה ממוצע בסרטונים שלנו, או כמה מתוך הצפיות שלנו נמשכו למעלה מ-75% מאורך הסרטון, כמה צפו ב-100% מהסרטון וכדומה. מדדי האיכות הם השלב הראשון של הנחת התשתית להמשך.

Video views

מלבד הבנה וניתוח פעילות, אנחנו יכולים להשתמש במידע הזה לצרכים מעט שונים. קהל שצפה למעלה מ-75% מהסרטון הוא כמעט תמיד קהל רלוונטי יותר מקהל שצפה בפחות מ-25% מהסרטון – ואם זה המצב, אז למה שלא ננצל את המידע הזה לטובתנו?

פייסבוק מאפשרים לנו לבנות קהלים על סמך אופן צריכת הוידאו שלנו. נוכל להגדיר לפייסבוק שאנחנו מחפשים רק את מי שצפה למעלה מ-75% מאורך הסרטון ורק לקהל הזה להציג מודעות עם מסרים מתקדמים יותר, או כאלה שמניעים לפעולה קונקרטית, או אפילו להגדיר לפייסבוק להפסיק להציג לקהל הזה את הסרטון, שכן הוא כבר צפה ברובו וחבל להשקיע בו שוב את התקציבים שלנו.

במקביל, אנחנו יכולים להגדיר שלקהל שצפה פחות מ-25% ממשך הסרטון, נציג סרטון אחר עם קריאייטיב שונה. לאחר שעשינו את זה, נקח את מי שצפה ב-75% ומעלה ממשך הסרטון, ואז נוכל להגיש לו את הסרטון המקורי, או כל סרטון אחר שנחליט.

בסופו של דבר, יש לנו יכולת ליצור קהלים על סמך התנהגות על גבי הוידאו. בהתאם להתהנגות הזאת, אנחנו יכולים להוביל את הקהל במעלה המשפך שלנו עד שנוביל אותם לנקודה הרצויה וזאת בהתאם למדדי האיכות שפייסבוק מאפשר לנו לנתח.

סיקוונסים:

אחרי שהבנו שאנחנו יכולים להגיש מודעות לקהלים על סמך מדדי האיכות שלהם על גבי הסרטונים שלנו, אנחנו יכולים לקחת את זה לשלב אחר והרבה יותר מעניין מבחינת קריאייטיב. הקריאייטיב אגב הוא שילוב של הפילוח לצד הסרטון עצמו.

הסיקוונס הוא בעצם רצף של סרטונים עם קשר כלשהו אחד לשני. הקשר יכול להיות עלילתי למשל או פשוט התקדמות במסרים שלנו מ"היי" ועד "לקנות!". ברגע שאנחנו יכולים לייצר קהלים נפרדים על פי משך הצפייה בסרטונים, אנחנו בעצם יכולים להגדיר קצב התקדמות ידוע מראש של כל הגולשים שלנו.

למשל, נגדיר ש:

  • הסרטון הראשון יוגש לכל הקהל שלנו.
  • את הסרטון השני יקבלו רק מי שצפו למעלה מ-50% מהסרטון הראשון.
  • את הסרטון השלישי יקבלו רק מי שצפו ב-50% מהסרטון השני.
  • בסרטון הרביעי אנחנו נוכל כבר להגיש מסר מורכב הרבה יותר.

המשמעות כאן היא שאנחנו מתחילים מהקהל הרחב ביותר שלנו (אחרי טרגוט נכון כמובן) ומשם, על פי ההתנגות של כל גולש עם הוידאו שלנו, אנחנו מתקדמים להצגה של תוכן מתקדם יותר תוך פניה לקהל מדויק יותר.

אנחנו נצפה לראות שיפור בכל הפרמטרים שלנו מבחינת המדידה שכן כל סרטון אמור לפנות לקהל מדויק יותר עם רלוונטיות גבוהה יותר למותג.

אפשרות נוספת היא פשוט הצגת סרטונים שונים שהם חלק מסדרה גדולה יותר. במקום שכל הגולשים יחשפו לכל התוכן, נוכל לבנות מערך חשיפה יותר מורכב ויותר מדויק. להתחיל עם סרטון אחד, ולהמשיך הלאה בהתאם לאופי השימוש של הגולשים שלנו.

וזה בדיוק מה שעשינו עם לה קרוזה ישראל. זה הסרטון הראשון אליו הגולש נחשף.

זה הסרטון השני אליו נחשפו הגולשים שלנו, אחרי שצפו בסרטון הראשון.

ולאחר מכן הגיעו 2 סרטונים נוספים.

הרעיון כולו היה – להמשיך ולהעביר את המותג שלנו רק למי שמביע בו עניין, מבלי צורך בפיזור התקציבים שלנו שוב ושוב על אותו קהל רחב.

המשכיות:

אינסטגרם, לפחות על פי הניסיון שלנו, מביאה תוצאות טובות יותר בכל הפרמטרים האיכותיים של צפייה בסרטונים. העלויות אמנם גבוהות יותר, אך משך הצפייה הממוצע בוידאו גבוה יותר. אם אנחנו יודעים את הפרט הזה, אנחנו יכולים לגשת לקמפיינים שלנו בצורה מעט שונה.

בשל העובדה שפייסבוק ואינסטגרם מדברות בצורה מושלמת אחת עם השנייה, אנחנו יכולים לייצר פעילות שמתחילה באינסטגרם למשל וממשיכה לפייסבוק – ולהיפך. הגולש שלנו יכול לפגוש אותנו בפעם הראשונה באינסטגרם בסרטון תואם פלטפורמה, ומשם אנחנו יכולים לבחור לייצר קהל ממי שצפה בסרטון באינסטגרם ולהציג לו תוכן המשכי בפייסבוק.

הפעולה הזאת מבטיחה לנו שאנחנו פוגשים את הגולש שלנו בשתי פלטפורמות שונות בטווחי זמן קצרים יחסית עם תוכן מתמשך שמדבר באותה שפה, אבל לא אומר את אותן מילים.

סטורי טלינג:

למרות שהמילה סטורי נמצאת כאן, אין קשר לסטורי עצמו, אלא לפעולה של לספר סיפור. בעזרת הרעיונות  שדיברתי עליהם בחלק הקודם, אנחנו יכולים להעביר את הגולשים שלנו מסע שכל כולו המותג שלנו. כשהתוכן שלנו ייווצר עבור פעילות מהסוג הזה, אנחנו נוכל בקלות יחסית להעביר את הגולשים שלנו מסע עמוק, שמורכב מתוכן מוקפד, שמעביר את הגולש פרק אחר פרק בסיפור המותג שנחליט לספר לו.

גולש יוכל לעבור מפרק א' לפרק ב', ומפרק ב' לפרק ג', רק אם הוא סיים את הפרק הקודם לנקודה שאנחנו נחליט. אנחנו נוכל מצד אחד להגדיר את הקהל שלנו בצורה מפורטת, ומהצד השני לראות בכל רגע נתון את נתוני האיכות של כל איכות מהפרקים השונים בסיפור שלנו.

כשאומרים קריאייטיב בדרך כלל חושבים על האספקט הויזואלי, על האריזה של המסר. חשוב להבין שפילוח ועבודה עם הכלים המתקדמים ביותר של פייסבוק הם חלק בלתי נפרד מהקריאייטיב עצמו.

קטנה לסיום:

וכאן תוכלו להרחיב על הקמפיין הספציפי שדיברנו עליו קודם, בקייסטדי שפורסם בפייסבוק על הפעילות שלנו 🙂

 

תגובות

Recommended Posts