איקומרס בפייסבוק: ה-DPA משנה את חוקי המשחק

נכתב על ידי
תחת הקטגוריות: DPA, אדס מנג'ר, פאוור אדיטור, פייסבוק

מה אם היינו יכולים לדעת בכל רגע נתון באילו מוצרים ספציפיים הגולשים שמבקרים באתר מסוים צופים, לקחת את המידע הזה ולמנף אותו לכדי קמפיין פייסבוק שמאפשר לנו, המפרסמים, לחשוף לכל גולש את המוצרים הרלוונטיים ביותר עבורו על סמך ההתנהגות שלו באתר?

למעשה, הרגע קיבלתם תיאור של אחד הכלים המתקדמים ביותר של פייסבוק והאפקטיביים ביותר בתחום האיקומרס שמביא תוצאות פשוט יוצאות דופן. תכירו ה-DPA, או בשמו המלא, Dynamic Product Ads. הכלי הזה מתבסס על העובדה שהגולש הוא ספק האינפורמציה האידיאלי שלנו ומאפשר לנו ליצור מודעות רלבנטיות עבורו בצורה כמעט אוטומטית, שתציג לכל גולש את הפריטים בהם הוא צפה או הוסיף לעגלת הקניות באתר, ושוב – בצורה אוטומטית.

בשנים האחרונות אנחנו עדים להתפתחות אדירה של תחום האיקום (אתרי סחר / חנויות אונליין) בארץ ובעולם. התופעה התחילה אמנם לפני בערך שני עשורים עם הענקיות אמאזון ו-eBay, אבל מאז ועד היום התחום מתפתח בצעדי ענק ושוק הפרסום מנסה (ומצליח) להדביק אותו בכל רגע נתון.

כדי להבין איך אנחנו, המפרסמים, מתמודדים עם השוק הזה, צריך להתחיל מההתחלה לתקופה בה התחום שלנו חווה לא מעט קשיים. כל זה לא קרה לפני שנים, אלא ממש רק לפני כמה חודשים.

הבעיה:

אחד המאפיינים הבולטים של חנויות אונליין הוא נושא המבחר העצום שלהן.
אנחנו יכולים לראות חנויות עצמאיות (לא אמאזון ואיביי) שמציגות מלאי של עשרות אלפי מוצרים, באלפי צבעים ומאות דגמים. מצד אחד מדובר ביתרון גדול, מצד שני זה בדיוק האתגר שלנו כמפרסמים – איזה מוצר להגיש לאיזה גולש והכי חשוב – על סמך מה.
 
אמרנו שבחנות ממוצעת יש בכל רגע נתון אלפי פריטים זמינים עבור הגולש. בהנחה שמדובר על אתר פעיל, תוסיפו למשוואה הזאת אלפי גולשים בכל חודש.
מה קיבלנו? בצד אחד של המשוואה יש לנו 3000 פריטים שלכולם פוטנציאל מכירתי ומהצד השני של המשוואה יש לנו 10,000 גולשים חודשיים באתר.
השאלה היא: איך אנחנו מצליחים להגיש את המוצר המתאים לגולש המתאים?

הפתרון:

לפני שנציג את הפתרון שפייסבוק מציע לבעיה הזו, חשוב להבין שהשינוי מתחיל קודם כל בצד שלנו, המפרסמים. השינוי המהותי שמייצג את כל ענף הפרסום בשני העשורים האחרונים הוא המעבר בין הסתכלות על קהל המטרה כגוף אחד והומוגני אל הסתכלות על קהל המטרה כאוסף של פרטים עם מאפיינים שונים, צרכים שונים ורצונות שונים.
 
צורת החשיבה הזאת תורגמה למספר כלים טכניים, שהמוכר ביותר בהם הוא הרימרקטינג, שמאפשר לנו לפנות למי שביקר באתר על סמך העמוד הספציפי בו ביקר. עם רימרקטינג אנחנו יכולים לפנות לגולש שביקר בעמוד X עם מסר מסוים, ולגולש שביקר בעמוד Y עם מסר אחר. זאת ההתחלה של היישום. כלומר, ההבנה שלעמודים השונים באתר יש חשיבות ברמת המאפיינים של הגולש.
 
כדי להדגים את הרימרקטינג, נציג לכם את דנה, אמא של יניב בן החמש שנכנסה לאתר שלנו וחיפשה עבורו מכנסיים. מכאן, אנחנו כבר יודעים שהיא מתעניינת בבגדי בנים, ונוכל בהמשך לפרסם לה חולצות לבנים, על סמך ההתנהגות שלה באתר. לעומתה, נילי, אמא לאלה בת ה-6 נכנסה לאתר והתעניינה בנעליים לבנות. מכאן, אנחנו כבר יודעים שהיא מתעניינת בבגדי בנות, ונוכל בהמשך לפרסם לה גם חולצות לבנות.
 
הרימרקטינג הוא רק חלק מהפתרון בכל הנוגע לשוק האיקומרס. התוצאה בדוגמא שלנו היא פירוק הקהל הראשי שלנו לשני קהלים (אמהות לבנים ואמהות לבנות). שני קהלים שונים שנבנו על סמך התנהגות הגולש באתר. אבל יש כאן אבל די רציני. הפתרון הזה מאוד חלקי בחנויות אונליין, כי עצם העובדה שהגולשת נכנסה לעמוד מכנסי בנים, עוד לא עוזרת לנו להבין באיזה מכנסיים ספציפיים היא התעניינה מתוך מגוון המכנסים האדיר שלנו. אנחנו רק יודעים שמה שעניין אותה זה מכנסיים.
 
וכאן מגיע הכלי שפשוט משנה את חוקי המשחק.
 
ה-DPA:
 
כדי להתמודד עם האתגר של התאמת מוצר ספציפי לגולש, פייסבוק השיקו את אחד הכלים המהפכניים ביותר שלהם שנקרא DPA, או Dynamic Product Ads. הכלי הזה מאפשר לנו ליצור ולהגיש לגולש מודעה דינאמית, שהתוכן שלה משתנה בהתאם להתנהגותו באתר.
 
אסביר בקצרה איך זה עובד, ולאחר מכן את היתרונות הבולטים של הכל, ואסיים בקייסטדי שיעזור להבין את היתרונות ואת שיטת המחשבה.

 

מה זה DPA ואיך זה עובד:

כשאנחנו עובדים עם DPA, אנחנו לא משאירים שום דבר פתוח לשאלות. הקו המנחה הוא הבנה מלאה ולא השערות. התוצאה הסופית של התהליך, היא היכולת שלנו כמפרסמים להציג לכל גולש, את המוצר הספציפי בו הוא התעניין באתר, בצורה אוטומטית ועל סמך ההתנהגות באתר.

אנחנו מתחילים עם שלב הטמעת קודים באתר, שמטרתם לשלוח לנו חזרה מידע מלא על פעילות של גולש X באתר, אבל לא רק איפה הוא היה, אלא מה הוא עשה, במה הוא צפה ומה מעניין אותו. כל קוד שנטמיע באתר, מייצג עבורנו שלב אחר של התעניינות הגולש במוצר מסוים. אלו השלבים המרכזיים איתם אנחנו עובדים:

צפייה במוצר – באיזה מוצר ספציפי צפה הגולש.

הוספת לסל קניות – איזה מוצר הגולש הוסיף לסל הקניות.

הוספה לווישליסט – איזה מוצר הגולש הוסיף לווישליסט.

תחילת תהליך רכישה – תחילת תהליך רכישה של הגולש.

הוספת פרטי אשראי – השלב בו הגולש מוסיף את פרטי האשראי.

רכישה – איזה פריט הגולש רכש.

כל שלב בו הגולש נמצא, שולח לנו חזרה לתוך מערכת הפרסום של פייסבוק לא רק האם הוא היה או לא היה שם, אלא גם באיזה מוצר התעניין. זה המפתח. אחרי שסיימנו להטמיע את הקודים, אנחנו מתקדמים לבניית קטלוג מוצרים (Product catalog) בתוך פייסבוק ולמעשה ניצור תקשורת מלאה בין האתר ובין פייסבוק ברמת המלאי – וככה זה ניראה:

 

facebook product catalog

 

הקטלוג הזה מכיל את כל המידע הקיים על המוצר בצד האתר ומחזיר את המידע הזה אל תוך המערכת של פייסבוק. בפועל, מעכשיו אנחנו יודעים לא רק איפה הגולש היה, באיזה מוצר הוא התעניין, אלא גם יודעים כל מה שצריך לדעת על המוצר עצמו. אנחנו שואבים מהאתר את המק"ט של המוצר, התמונה, הכותרת, תיאור, מחיר, זמינות במלאי, משקל ועוד לא מעט פרמטרים שיכולים לשרת אותנו בהמשך. כל זאת לצד קבלת מידע מלא על התנהגות הגולש באתר: באיזה שלב הגולש נטש, איזה מוצרים הוסיף לסל הקניות, באיזה מוצרים הוא צפה ואיזה מוצרים הוא רכש.

עד השימוש ב-DPA ידענו מי הוא הגולש וידענו איפה הוא היה באתר. אחרי ה-DPA, אנחנו יודעים גם באיזה מוצר הוא התעניין – אבל זה לא עוצר כאן.

המודעות הדינמיות (DPA) מאפשרות לנו ליצור קמפיינים מבוססי כללים, בהם המודעות שואבות בצורה אוטומטית את התוכן של המוצר, ומציגות אותו על גבי המודעה עצמה. בפועל, בתוך מודעה אחת, יצרנו עשרות אלפי מודעות, שתואמת את עשרות אלפי הגולשים שלנו. מודעות אישיות, מותאמות ברמה הגבוהה ביותר, שלא נסמכות על הנחות היסוד שלנו, אלא נסמכות על ההתנהגות של הגולש.

כל הצגה של המודעה תהיה שונה מהצגה אחרת, ותוכן המודעה יורכב מהפריטים הספציפיים בהם הגולש צפה באתר (או הוסיף לסל הקניות), תוך התאמת הכותרת, התוכן, התמונה והלינק לתוכן שנשאב ישירות מהמוצר עצמו.

 

dpa ad

בכמה מילים: השדות המודגשים בצהוב הם השדות הדינאמיים המשתנים בצורה אוטומטית בהתאם למוצר איתו הגולש בא באינטראקציה. כל גולש יראה את המוצר הרלוונטי עבורו.

1 – תמונה – התמונה שתוצג היא תמונת המוצר איתו הגולש בא באינטראקציה.

2 – כותרת – הכותרת שתוצג היא כותרת המוצר איתו הגולש בא באינטראקציה

3 – תיאור – התיאור שיוצג הוא תיאור המוצר איתו הגולש בא באינטראקציה

 

מה הלאה:

כמו שכתבתי, ה-DPA הוא פרסום מבוסס כללים. אם אמרנו שה-DPA יודע להתאים את תוכן המודעה לגולש הספציפי על סמך המוצרים בהם צפה באתר, אנחנו כמנהלי הקמפיין מגדירים מסגרת עבודה, או מסגרת כללים עבור הקמפיין. המסגרת הזאת נקראת Product Set. הסט הוא למעשה אוסף מוצרים, מתוך סה"כ המוצרים שקיימים באתר, המאוגדים יחד תחת מכנה משותף ברור.

למשל, אנחנו יודעים שמחיר נמוך נוטה למשוך את העין טוב יותר מאשר מחיר גבוה, אז כדי לעשות זאת, אנחנו נגדיר סט שהכלל שלו הוא שהמוצרים לא יעלו על 49 ₪. סט נוסף למשל שאנחנו יכולים ליצור הוא רק מוצרים ממותג מסוים. אפשר לבנות אינסוף סטים, עם אינסוף שילובים, החל ממשקל, מחיר, מותג, קטגוריה וכו וכו. היתרון כאן הוא שלמרות האוטומציה של הקמפיין, אנחנו עדיין יכולים לשלוט בכל רגע נתון בתוכן שיוצג על סמך הצרכים של הלקוח.

 

מה הלאה #2:

בשלב הבא, אנחנו גם יכולים לעבוד על פי התנהגות הגולש באתר, לא רק ברמת המוצר, אלא ברמת ההתנהגות עם המוצר. לפני כמה פסקאות כתבתי שאנחנו מטמיעים קודים שיעזרו לנו להבין איפה הגולש נמצא, מה הוא עושה שם ומתי הוא נטש ועכשיו הגיע הזמן להשתמש במידע הזה.

ברגע שאנחנו יודעים באיזה מוצרים הגולש התעניין, אנחנו יכולים לפנות אליו על סמך רמת האינטראקציה של כל גולש עם המוצרים. למשל, אנחנו יכולים להניח שגולש שהוסיף מוצר לסל קניות ולא רכש, הוא גולש "חם" יותר מאשר גולש שרק צפה במוצר אבל לא רכש. אז במקרה של ה-DPA, אנחנו יכולים לפנות לכל שלב בפאנל הרכישה שלנו עם סט מוצרים אחר. למשל:

קהל 1: כל מי שצפה במוצרים באתר, אבל לא הוסיף לעגלת הקניות ולא רכש.

סט מוצרים: מוצרים בהם הוא צפה שעלותם לא עולה על 50 ₪.

המשמעות היא שגולשים שתואמים את התיאור ההתנהגותי של "צפו במוצר אבל לא הוסיפו לסל" יקבלו מודעות רק של המוצרים בהם צפו שלא עולים יותר מ-50 ₪. מתוך נקודת הנחה שיהיה קל יותר להחזיר אותם לאתר עם מוצר בו הם הביעו עניין, ושעלותו יחסית נמוכה.

קהל 2: כל מי שהוסיף מוצר לסל הקניות אבל לא רכש.

סט מוצרים: כל המוצרים באתר.

המשמעות במקרה הזה היא שהקהל שלנו הרבה יותר מתקדם מהקהל הראשון, והוא קהל חם שפשוט לא המשיך לתהליך הרכישה. הוא יודע מה מעניין אותו, ואנחנו נציג לו את הפריטים שהוא הוסיף לסל הקניות אבל לא רכש עדיין. המטרה כאן היא לגרום לו לסיים את מה שהתחיל.

קהל 3: מי שרכש מוצרים באתר.

סט מוצרים: קידום מוצרים משלימים.

קהל שרכש הוא קהל איכותי, ואנחנו רוצים אותו איתנו. לכן, אנחנו יכולים לקדם לו מוצרים מקטגוריה משלימה למוצרים שהוא רכש.

מאוד חשוב לזכור, שכל דבר שאנחנו עושים מבוסס ידע עמוק על הגולש שלנו. בכל שלב אנחנו יודעים בדיוק באיזה מוצרים הגולש הביע עניין, ועל סמך כך מקדמים לו את אותם המוצרים בהם צפה, או מוצרים משלימים.

 

סיכום בכמה מילים:

ה-DPA שינה לחלוטין את חוקי המשחק בכל הקשור לתחום האיקום בפייסבוק. התוצאות של הקמפיינים שנו השתפרו בצורה קיצונית, פשוט כי אנחנו מבינים עכשיו טוב מתמיד מה מעניין את הגולש שלנו ואין לנו מגבלת מודעות. הקמפיין למעשה יוצר אינסוף מודעות, לאינסוף מיקרו קהלים, על סמך כללים שאנחנו מגדירים לו ובהתאם למטרות העסקיות של הלקוח. הגבול הוא אינסופי, והמספרים רק ימשיכו לטפס.

הקייסטדי ייעלה בפוסט נפרד בהמשך 🙂

 

הירשמו לניוזלטר שלנו כדי לקבל את כל העדכונים לפני כולם!

תגובות

Recent Posts