איוונטים מותאמים אישית בפייסבוק

נכתב על ידי
תחת הקטגוריות: פייסבוק, רימרקטינג

לפני מספר חודשים השיקה פייסבוק את הדרך החדשה לעבוד עם הקהלים המותאמים (Custom audiences – מעכשיו, CA) כחלק מהשינוי, הוחלף הפיקסל הראשי של ה-CA, התווספו האיוונטים לצורכי מדידה וטראקינג וההמרות כמו שהכרנו אותi הפכו למשהו טיפה שונה. בפוסט הזה לא ארחיב על ה-Standard Event, פשוט כי כמות המידע שיש על הנושא ברחבי הרשת היא אדירה. אמקד את המאמר הזה על הפתרון הכמעט יחיד לבעיה שכל מפרסם כמעט נתקל בה, אבל אין עליה מידע.

הבעיה: מה קורה כשאנחנו רוצים להוסיף איוונט שאינו כלול ברשימת האיוונטים שפייסבוק מציעים לנו? אני לא מדבר על ה-Custom conversions, אלא על פתרון אמתי שמדבר בדיוק באותה שפה כמו יתר האיוונטים.

כדי להבין את הפתרון בצורה הטובה ביותר, אני אסקור בקצרה את האיוונטים הנוכחיים שפייסבוק מעמידים לרשותנו, את המהות של כל אחד מהם ואת הבעיה שהם יוצרים.

 

נכון לימים אלו, פייסבוק מאפשרים לנו להשתמש ב-9 איוונטים שונים, שכל אחד מהם מודד פעולה שונה לחלוטין שמעידה על משמעות אחרת לחלוטין. האיוונטים החדשים מאפשרים לנו למדוד פעולות שונות שבוצעו באתר, החל משלב ההגעה לאתר (PageView), דרך הרשמה (CompleteRegistration) ועד הפעולה הגבוהה ביותר ב-Fאנל, לידים (Lead) או רכישות (Purchase).

אסקור כאן בקצרה את האיוונטים הבסיסים כדי להבין את השינוי בפתרון ואת הדרך בה הוא עובד.

PageView – הפיקסל הראשי של ה-CA. האיוונט הוא כל מי שהגיע לאתר.

ViewContent – מעקב אחרי עמודי מפתח שנצפו. כמובן שאתם מגדירים מהו עמוד מפתח.

Search – חיפושים שבוצעו באתר.

AddToCart – הוספת פריטים לסל הקניות.

AddToWishlist – הוספת פריטים לווישליסט.

InitiateCheckout – התחלת תהליך רכישה.

AddPaymentInfo – הוספת פרטי אשראי כחלק מתהליך רכישה.

Purchase – ביצוע רכישה.

Lead – השארת פרטים.

CompleteRegistraion – סיום הרשמה לאתר / ניוזלטר.

 

אחרי שראינו את האיוונטים, אנחנו יודעים להגיד מה קיים ומה אנחנו יכולים לעשות עם זה. האיוונטים הנוכחיים אמורים לענות לנו, המפרסמים, כמעט על כל צורך שנתקל בו בבניית ה-Fאנל שלנו. מהשלב הבסיסי ביותר ועד השלבים המתקדמים ביותר. אבל למרות שמדובר על כמעט כל הפעולות המתבקשות, ה"כמעט" הוא קריטי, פשוט כי יש כאן עדיין חוסר אדיר. כל פעולה שנרצה למדוד שאינה חלק מהאיוונטים המוגדרים מראש, תעמיד אותנו במצב בעייתי, בו הפתרון עד כה היה להשתמש באיוונט שלא תואם את שם הפעולה – רק כדי למדוד ולייצר קהלים.

 

הפתרון: Custom Standard Event

כן, השם די מטופש, והוא לא ממש השם הרשמי – אבל אין שם רשמי לפתרון הזה, פשוט כי אין שיח על הפתרון הזה. אבל הוא עובד בצורה שפותרת כמעט כל בעיה שקשורה לנושא. בגדול, הפתרון הזה מאפשר לנו למדוד ולהפריד בצורה של איוונטים ולא המרות כל פעילות שנחליט למדוד או להפריד, עם שם שאנחנו נקבע וכמעט כל דבר שישרת אותנו. למשל, אנחנו נוכל ליצור 5 איוונטים שונים של ViewContent בהתאם לצרכים שלנו באתר מסוים, ולעקוב אחרי כל אחד מהם בנפרד ובהמשך, לייצר קהלים על סמך אותם איוונטים חדשים שיצרנו.

 

דוגמא לשימוש:

בואו נניח שיש לנו אתר תוכן עם פוסטים שונים ומגוונים. כל פוסט שלנו הוא מינימום 800 מילה, כשאחרי כ-200 מילה קיים כפתור "קרא עוד". אנחנו כמובן נהיה מעוניינים להבין ולהפריד את הגולשים שלנו מבחינת רמת מעורבות עם התוכן באתר. מי שקרא עד 200 מילה (עד הכפתור) ומי שקרא אחרי.

המגבלה שלנו בעבודה רימרקטינג רגיל מבוסס URL היא ששני הקהלים האלה נמצאים באותו URL, והאופציה הטובה ביותר שלנו היא שימוש באיוונטים של פייסבוק. עד לנקודה זו, אנחנו משתמים בשני איוונטים באתר – הראשון הוא ה-PageView, שהוא הפיקסל הראשי של ה-CA, והשני הוא ViewContnent המתייחס לכל מי שביקר בעמודי הבלוג שלנו.

אבל מה אנחנו עושים כשאנחנו רצים להפריד את ה-ViewContent שלנו לשני קהלים נפרדים? עד עכשיו, האופציה שלנו הייתה לעבוד בצורה מעוותת עם איוונט שלא נמצא בשימוש. למשל – AddToWishlist. באתר אין חנות, ואין שום אופציה של הוספת פריט כלשהו לרשימת הווישליסט. אנחנו פשוט יכולים לקחת את האיוונט של הווישליסט ולהטמיע אותו על גבי כפתור "קרא עוד". בפועל, אנחנו נסיים עם ברדק גדול, כי הקשר בין שם האיוונט ובין הפעולה עצמה לא קיים. הרי מי שבחר להמשיך לקרוא את התוכן שלנו, ממש לא הוסיף שום דבר לווישליסט שלו.

 

הדרך לעשות זאת:

הדרך הנכונה ביותר לעשות את זה היא להגדיר איוונט חדש, שיעזור לנו להבין בצורה הטובה ביותר ברמת שם האיוונט את הפעולה אותה אנחנו מנסים לאפיין. במקרה שלנו, הגולשים שאנחנו מנסים להפריד מכלל הגולשים הם הגולשים האיכותיים יותר שלנו. אלו שמתעניינים בתוכן שלנו ומעמיקים בו.

האיוונט בו נשתמש הוא איוונט חסר הגדרה. איוונט שאנחנו הם אלו המגדירים את השם שלו ואת התפקיד שלו. ככה ניראה האיוונט בצורתו הגולמית:

fbq('trackCustom', 'eventNameHere');

כדי להגדיר את האיוונט כמו שאנחנו רוצים אותו, אנחנו פשוט מחליפים את ה-eventNameHere בשם הפעולה אותה אנחנו מחפשים למדוד או להפריד. במקרה שלנו, בואו נקרא לפעולה שמפרידה את הקהל האיכותי מהקהל הכללי topVisitors. השם הזה יעזור לנו להבין שמי שהפעיל את האיוונט, הוא אכן הקהל האיכותי ביותר שלנו.

בשלב השני, פשוט נחליף את הביטויים ונקבל את התוצאה הבאה:

fbq('trackCustom', 'topVisitors');

ברגע שנטמיע את האיוונט הזה באתר על גבי הכפתור "קרא עוד", אנחנו נתחיל לקבל מידע בהתאם לגולשים שלחצו על כפתור "קרא עוד". בכל פעם שתהיה לחיצה על הכפתור, האיוונט יופעל, והגולש יצורף לרשימה המתאימה בהתאם להגדרות שלנו.

*חשוב מאוד – אין צורך להיכנס בשום שלב לתוך עמוד האיוונטים של פייסבוק ולהגדיר איוונט חדש. באופן כללי, כל איוונט שתוסיפו לאתר, בהנחה שהוא כתוב כמו שצריך ומוטמע כמו שצריך, יתווסף בצורה אוטומטית לפעילות שלכם.

** את הביטוי topVisitors אפשר להחליף בכל ביטוי אחר. הכל יכול להכנס וזה השם שיופיע ברשימת האיוונטים שלכם בצד פייסבוק.

pxl helper

כך ניראה את האיוונט החדש בפיקסל הלפר

 

אז למה זה הפתרון הנכון ביותר:

ברגע שנסיים את התהליך, פייסבוק יתייחס לאיוונט הזה כמו כל איוונט אחר. נוכל לבנות ממנו קהלים, נוכל להשתמש בו בהתניות Custom Audiences ונוכל להגדיר אותו בכל מקום שרק נרצה.

ככה נראה עמוד האיוונטים של פייסבוק יחד עם האיוונט החדש שיצרנו:

Events Screen

 

החיסרון היחיד שאנחנו יודעים עליו בשלב זה הוא נושא הגדרת Standard Custom Event כמטרה לאופטימיזציה בקמפיינים קונברז'נס. זה אפשרי ברמה הטכנית אמנם, אבל פייסבוק לא מבין מה המשמעות של האיוונט ולכן ה-oCPM לא באמת יתפקד כמו שצריך כי פייסבוק לא מבין לאיזה קהל לבצע את האופטמיזציה.

לכן, את ההמרות נמשיך למדוד ב-Standard Events הקיימים של פייסבוק, או בעזרת Custom Conversions אבל לא בעזרת ה-Custom Standard Events.

 

בכמה מילים:

המוצר הזה הוא אחד הדברים הנדרשים היום. החל ממדידה של פעולות "ליד" שונות באתר, מכירות מסוגים שונים, צפיות בעמודי תוכן שונים וכדומה. יש מגוון רחב של פעולות שלא מופו על ידי פייסבוק באיוונטים הקיימים. יותר מכך, יש עשרות פעולות רלוונטיות שעשויות לעניין אותנו כמפרסמים וכרגע – זה הפתרון היחיד והטוב ביותר עבור מדידת הפעולות האלו ושימוש בקהלים האלו בשלב מאוחר יותר.

תגובות

Recommended Posts