רימרקטינג מתקדם בפייסבוק: איך השגנו ללקוח החזר השקעה של 1:76

נכתב על ידי
תחת הקטגוריות: custom audience, Custom audiences, פייסבוק, רימרקטינג

בחירת הקהל הוא אחד האתגרים הגדולים ביותר בכל קמפיין. פייסבוק מציע לנו כמעט כל פתרון אפשרי להגעה לקהל הנכון ביותר והרלוונטי ביותר, אבל הפתרונות הטכניים האלה הם רק הכלי בסופו של תהליך חשיבה מורכב על אופי הקהל, ההתנהגות שלו. אנחנו שם כדי לדעת איך להתמודד עם המידע, לנתח אותו ולהצליח להפוך את הקהל שלנו לאיכותי יותר ורווחי יותר.

בואו נניח שהקמפיין עליו אנחנו מדברים הוא קמפיין עבור חברת Airbnb. זה לא הלקוח, אבל זה יהיה מספיק קרוב בשביל ההדגמה. המספרים שנציג הם מספרים אמיתיים לחלוטין מתוך קמפיינים אמיתיים לחלוטין. (שלנו 🙂 )

בפוסט הזה נדבר על 4 סוגים שונים של קהלים, שכולם נבנו עם הכלים שפייסבוק מעמידים לרשותנו. בלי כלים חיצוניים ובלי מערכות צד שלישי. תהיו בטוחים שהכלים של פייסבוק יכלים להגיע לרמות מטורפות של עומק, הבנה ועבודה עם קהלים. פשוט תמשיכו לקרוא 🙂

 

נקודה אחת לפני הדוגמאות:

בעבר הרחוק דיברנו על המושג שנקרא 'סיגנל'. גם כאן נזכיר אותו שוב כי הוא עוזר לנו למקם קהלים שונים על סקלה שמתארת את רמת הקרבה של קהל X למותג שלנו. למשל, קהל שנכנס יום-יום לאתר שלנו, קורא את הפוסטים בבלוג ופותח כל ניוזלטר שאנחנו שולחים – הוא קהל עם סיגנל גבוה מאוד. לעומתו, קהל שמעולם לא שמע עלינו, הוא קהל עם סיגנל נמוך.

המונח הזה ישרת אותנו כשנגיע וננסה להסביר למה כל קהל חשוב, למה דווקא אליו ומה הרציונל. הכל בהמשך.

 

מה בדרך כלל קורה:

הנפוץ ביותר הוא גם הדיפולטיבי. או במילים אחרות – לפנות לקהל שביקר באתר ב-30 הימים האחרונים. אין ספק שזו נקודת הפתיחה לפתח ממנה קהלים ותתי קהלים נוספים – אבל כשלעצמה, היא מאוד גולמית ולא מספקת. הקהל שביקר ב-30 הימים האחרונים באתר מורכב מאינסוף תתי קהלים. כאלה שרכשו, אלו שחיפשו, כאלה שהיו ממש עכשיו באתר וכאלה שעזבו מיד כשנכנסו. אין סיבה להתייחס לקהל הזה כיחידה אורגנית, אלא לפרק אותו לכמה שיותר תתי קהלים.

זהו קהל גדול מאוד באופן יחסי לקהלים האחרים שנדבר עליהם בהמשך. כדי להמחיש את זה, אנחנו נשווה כל אחת מהדוגמאות האלו לנתונים האלו:

5

שם הקהל הוא גם המאפיינים שלו: PV מתייחס לפעולה הראשית של הגעה לעמוד הבית. 30 – מתייחס למספר הימים בהם הקהל נשאר ברשימה, וה-no P מתייחס להיעדר פעולה הרכישה (Purchase).

החזר ההשקעה למודעה (Return on ad spent, או בקיצור – ROAS) עומד על 1:12. על כל שקל השקעה בתקציב פרסום, 12 שקלים חזרה ברכישות.

עלות לגיוס לקוח (רכישה) של 110 ₪.

סה"כ 15 רכישות.

ועכשיו אפשר להכנס לדוגמאות.

 

1. קהל המבוסס על מועד ביקור אחרון באתר.

מאפיינים: שני קהלים: ביצעו חיפוש באתר ב-24 שעות אחרונות / 48 שעות אחרונות.

המרות: 68 / 14

עלות המרה: 17.99 / 72.59

החזר השקעה: 1:76 / 1:18

קהל שהיה באתר לפני 24 שעות הוא קהל הרבה יותר חזק מקהל שהיה באתר לפני 24 ימים. קהל שהיה לפני יומיים הוא קהל שונה מקהל שביקר שבוע. אדם שביקר ממש עכשיו באתר הוא אדם שהרלוונטיות שלו הרבה יותר גבוהה מרלוונטיות של כמעט כל קהל אחר.

במקרה שלנו, החלוקה היא לתקופות זמן שונות מאז נקודת הביקור האחרונה. הקהל העליון מבין השניים הוא קהל שביקר ב-24 שעות האחרונות (יום), והקהל השני הוא קהל שביקר ב-25-48 שעות אחרונות (יומיים).

1

אפשר לראות בצורה די ברורה שכמעט באותו תקציב, הקהל שביקר ב-24 השעות האחרונות הביא 225% יותר המרות, בעלות נמוכה ב-60%, והכניס במכירות 330% יותר מאשר הקהל מה-48 שעות האחרונות. הדבר הזה קרה רק כי בוצעה הפרדה של הקהל ברמת הרלוונטיות שלו. קהל שהיה באתר היום-אתמול, לא רלוונטי כמו מי שהיה שלשום. לצורך השוואה, הקהל הראשי (30 יום) נחות בכל אחד מהפרמטרים האלה בצורה די מהותית.

 

2. מבוסס על פעולה או חזרה של פעולה: 

מאפיינים: קהל שביצע 6 חיפושים באתר, ב-10 ימים האחרונים אך לא רכש.

המרות: 11

עלות המרה: 136 ₪

החזר השקעה: 1:12

המטרה היא אולי הדבר הראשון או מקסימום השני שצריך להגדיר לפני תחילת עבודה. המטרה הסופית היא במקרים רבים רכישה של מוצר (כמו בדוגמאות כאן), אבל הדרך לרכישה עצמה כוללת עוד כמה שלבים. למשל, ביצוע תהליך חיפוש, הגעה לעמוד תוצאות, התעניינת במוצר, הוספה לסל, הגעה לצ'ק אווט, ורק אז רכישה. יש עוד כמה שלבים ייחודיים יותר ופחות לכל מותג ומוצר, אבל אלו המרכזיים והכלליים.

לקוח שהגיע לאתר, ביצע מספר חיפושים אבל לא התקדם הלאה לשלב הרכישה, הוא סביר להניח לקוח מאוד רלוונטי. הוא התנסה עם המערכת, הבין על מה מדובר, בדק שוב ושוב, ובסוף החליט שלא להתקדם. הסיבות יכולות להיות מגוונות, אבל בואו נשאיר את זה פשוט מבחינת דרך הטיפול. ההנחה כאן היא כמובן שהגולש נכנס על פני מספר ימים כשיש לו מטרה ברורה – מציאת דירה לסוף שבוע בחול. יום אחרי יום הוא נכנס וחיפש אבל בחר לצאת. למה לא להחזיר אותו לאתר? כשהמטרה היא כמובן להפוך אותו ללקוח. במקרה הספציפי הזה – אנחנו מדברים לקהל שביצע לפחות 6 חיפושים באתר אבל לא ביצע רכישה.

2

הנתונים פחות טובים מהקבצה הכללית של ה-30 יום, אבל כאן חשוב להבין שמדובר על קהל מאוד קטן, וזה מאפשר לנו למעשה לחדד את ההבנה שלנו על הקהל עצמו. בסוף הפוסט יש הסבר שעוזר להבין למה יכול להיות שקהל קטן ומאוד רלוונטי יכול להיות יקר יותר ו'פחות משתלם' מאשר הקהל הרחב.

 

3. מבוסס על תקופת היעדרות ממושכת.

מאפיינים: קהל שביקר באתר אבל לא ב-30 הימים האחרונים.

המרות: 2

עלות המרה: 220 ₪

החזר השקעה: 1:5.4

וכדי שלא תגידו שאנחנו מציגים רק הצלחות מסחררות, הנה הקהל הכי פחות רלוונטי מבין כל הקהלים הקרובים שלנו. מדובר על קהל שלא ביצע שום פעולה משמעותית באתר, אבל כן היה באתר. יותר מכך, זה קהל שביקר באתר אבל פשוט לא בחודש האחרון. זה אמנם קהל יקר מאוד, אבל הוא עדיין משמעותית יותר איכותי מקהל שלא שמע עלינו מעולם – היתרון כאן הוא שהחזרנו את הקהל הזה לאתר והוא חוזר חזרה למשפך שלנו.

4

הסכום של כל רכישה מאוד דומה ליתר הפעילות שלנו, אבל ההחזר נמוך שכן, העלות לרכישה גבוהה. החזר ההשקעה על מודעות (ROAS) עומד במקרה הזה על 1:5.4 בלבד.

 

4. ביצע פעולה, אבל לא לאחרונה.

מאפיינים: ביצע רכישה בחצי השנה האחרונה אבל לא בחודשיים האחרונים.

המרות: 8

עלות המרה: 65 ₪

החזר השקעה: 1:17.

ה-60 יום הם תקופת הצינון שנועדה להבטיח עד כמה שניתן שהקהל שוב רלוונטי, כי עבר X זמן מאז ביצוע הרכישה באתר, ואנחנו, על פי היכרות עם המוצר שלנו יודעים שחודשיים זה בערך הזמן בו מתעורר צורך מחדש.

3

גם כאן ניתן לראות שבממוצע, החזר ההשקעה עומד על 1:17. על כל שקל שהושקע, התקבלו חזרה 17 שקלים במכירות.

 

בכמה מילים:

הקהל הראשוני שלנו, אותו קהל שביקר באתר ב-30 הימים האחרונים כולל בתוכו את כל הקהלים האחרים. הקושי המרכזי בעבודה עם קהל אחד בלבד היא העבודה שהנתונים והביצועים מושפעים על ידי כל אחד מתתי הקהלים שנמצאים בו, ולנו אין יכולת לדעת מה גרם למה.

הפרדת קהלים חשובה לא רק לשיפור תוצאות, אלא גם ללמידת הפעילות. פירוק גדול יותר דורש תקציב גדול יותר, אבל מאפשר לנו מעקב מדויק יותר ולמידה נכונה יותר.

ואם לזרוק לסיום רק כמה מילים כדי להעלות לדיון גם את הצד של הסוכנות, צריך להבין שכדי להגיע לרמת דיוק כזו בקמפיין צריך גם שיח נכון מול לקוח/ה נכון.

לקוח/ה שמוכן לרצות ולהשקיע את הזמן והתקציב כדי להגיע לרמת פעילות כזו יסודית.
כי בואו נהיה כנים, את הלקוח לא תמיד מעניין האיך וכמה, לא מעניין אותו אם הקהל היקר יותר רכש והוריד את הממוצע, מעניין אותו תוצאה ומספר סופי.

אנחנו מאמינים שהדרך, המידע שאנחנו מגלים מפירוק קהלים יכול ללמד את הלקוח המון על המוצרים, הקריאייטיב באתר, על תהליך הרכישה ועוד.
זה מצריך חינוך מחדש של הלקוחות, שיח חדש בשוק, זה מצריך אורך רוח והרבה סבלנות בלימוד והבנה שהדרך חשובה לא רק הפתרון.

 

רוצים עוד? הרשמו כאן למטה 🙂

תגובות

Recommended Posts