מה הופך וידאו בפייסבוק לכמעט מושלם

נכתב על ידי
תחת הקטגוריות: אדס מנג'ר, לוקאלייק, פאוור אדיטור, פייסבוק

לפני תקופה מסוימת, פרסמנו מאמר שמדבר על המלחמה הבלתי פוסקת של פייסבוק מול יוטיוב בדרך לכיבוש התואר הנכסף "פלטפורמת הוידאו הפופולארית ביותר". אז פייסבוק ממשיכה להתקדם בצעדי ענק על פני יוטיוב בהיבטים מסוימים, ועכשיו נדבר על למה הדבר הזה קורה. או במילים אחרות, מה פייסבוק מאפשרת לנו כשאנחנו מפרסמים בוידאו, ומה כל כך מיוחד בפייסבוק שאיפשר לוידאו להכנס אליה בכזאת טבעיות.

1. רימרקטינג לאחר צפייה:

העלתם קמפיין מבוסס וידאו, הכנתם סרטון, בניתם קהלים ויצאתם לדרך (כן, דילגנו על כמה פעולות אבל זה לא קריטי כרגע). מאותה נקודה, מודעת הוידאו שלכם תוגש לקהל הרלוונטי בהתאם לפרמטרים של הקמפיין ובמקרה של פייסבוק – כאן מתחיל הקסם. אני לא מדבר על המשמעות של הוידאו עצמו, אלא על התוצר של הוידאו עצמו. מרגע עליית הקמפיין לאוויר, כל גולש שצפה בסרטון מתויג על ידי פייסבוק ונכנס לרשימת רימרקטינג ייעודית המורכבת רק מגולשים שצפו בסרטון. צפייה אגב, כמו שיוסבר בהמשך היא בעלת הגדרה מאוד ברורה.

מאותה נקודה, אנחנו יכולים לפנות עם תוכן אחר, פרסומי יותר או פחות לאותו קהל שצפה בסרטון מתוך נקודת הנחה שצופה הוא בעל עניין ישיר. הוידאו הפך לדרך בניית רשימות רימרקטינג ולא רק כמודעה.

2. תשלום עבור צפייה:

לאחרונה פייסבוק הוציאה עדכון לשיטת התשלום עבור צפייה. עד כה, שיטת התשלום שלנו לפייסבוק הייתה מבוססת חשיפות (CPM). מודל נוסף שעמד לרשותנו גם כן מבוסס חשיפות אבל בו יש אופטימיזציה לצפיות (oCPM). במהלכה אנחנו אמנם עובדים על פי חשיפות, אבל אנחנו מאפשרים לפייסבוק לבצע אופטימיזציה ולהגיש את המודעה למשתמשים בעלי הסבירות הגבוהה ביותר לבצע את הפעולה מתוך קהל המטרה שלנו. במקרה זה – צפיות בסרטון.

ככה או ככה, היינו משלמים על חשיפות. השינוי המהותי למעשה מאפשר לנו כמפרסמים לשלם לפייסבוק עבור צפיות (CPV – Cost Pre View). במתכונת זו, אנחנו משלמים לפייסבוק עבור צפיות בלבד ולא עבור חשיפות, ועומדת בפנינו האפשרות ליצור קמפיינים מבוססי וידאו עם יכולת תשלום נכונה ויכולת מדידה נפלאה. ולשאלה הבאה של "מהי צפייה" שכבר פתחנו בסעיף הראשון, נדבר ממש עכשיו:

3. הגדרה חדשה של "מהי צפייה":

אחת הביקורות הגדולות כלפי פייסבוק מבחינת נושא העלות לצפייה וההגדרה של מהי צפייה, נובעת מפרשנות לא נכונה של הפעולה עצמה. המחשבה הבסיסית ביותר אומרת שצפייה היא כל פעולה של חשיפת הסרטון והפעלתו. הביקורת כמובן קשורה בעובדה שסרטונים בפייסבוק מופעלים בצורה אוטומטית בניוזפיד של הגולש, ולכן התשלום והעלות לצפייה מעוותות לחלוטין.

אז כאן זה בדיוק המקום לעשות סדר בדברים. צפייה בפייסבוק מבחינת מודל CPV היא הפעלה אוטומטית של סרטון או על ידי הקלקה להפעלה, שאורכה לפחות 10 שניות. משך הזמן הדרוש מעיד על כך שהסיכוי לצפייה מקרית או לא מכוונת הוא כמעט אפסי ומאפשר תשלום עבור צפיות אמיתיות בלבד עם מרווח טעות נמוך מאוד.

4. אופי המדיה:

להבדיל מרשתות אחרות, האופי של פייסבוק מורכב ממשתנה אחד מאוד משמעותי, שהופך את הוידאו לכל כך טבעי בפייסבוק. הפרמטר אגב, לא קשור להיבט טכני של פייסבוק, אלא בעיקר לאופי המשתמשים בפייסבוק ולאופי הפלטפורמה עצמה. אנחנו משתמשים בפייסבוק בצורה מאוד מקרית ומקור התוכן הוא מקרי ולא תוצר של חיפוש. כלומר, אנחנו לא נכנסים לפייסבוק כדי לראות משהו ספציפי (להבדיל מכניסה לאתר חדשות), אלא נכנסים כדי לראות 'מה ניש'. הפעולה הזאת הופכת כל תוכן לרלוונטי. הכל כולל הכל – החל מתמונות של זוג שהתארס, דרך הזמנה לאיוונט ועד תיוג בתמונה מביכה מהערב של אתמול. הכל תופס. המקריות של הפלטפורמה הופכת הכל לרלוונטי, ובמקרה הזה, אין כמו תוכן וידאו. אותו תוכן שלא דורש מאיתנו קריאה, ריכוז או כל גורם מפריע אחר.

הוידאו שנתקל בו, בין אם הוא מודעה או לא ובהנחה שהוא עשוי בצורה נכונה, הופך לתוכן רלוונטי ולגיטימי. כמפרסמים, זה בדיוק מה שאנחנו רוצים – שילוב טבעי של מודעות בניוזפיד של הגולש. וכאן גם עומדים אחד ההבדלים המהותיים ביותר של פייסבוק מול יוטיוב. במילה אחת – המודעות ביוטיוב הן גורם מפריע לפעולת צריכת התוכן לעומת פייסבוק שהן חלק בלתי נפרד מהתוכן.

5. הפעלה אוט' בנזיופיד:

פונקציה מדהימה של פייסבוק היא כמובן ההפעלה האוט', שמאפשרת לנו כמפרסמים לעניין את הגולש גם אם הוא לא בחר לראות את הסרטון. הדרך בה נעשית הפעולה היא נעימה וטבעית למדיה ולא מפריעה בשום שלב לגלילה האינסופית שלנו. להבדיל מאותם באנרים מחרידים באתרים שבזמן ריחוף עליהם מתחיל לפעול סאונד בעצמה לא מידתית, בפייסבוק הסרטון פועל ללא סאונד. במידה ואנחנו נרצה לשמוע ולא רק לראות, לחיצה אחת על הסרטון תעשה זאת בשבילנו. יש לנו בערך 2 שניות לתפוס את הגולש, ומדובר ב-2 שניות יקרות שמשנות לחלוטין את הדרך בה אנחנו מנגישים תוכן.

6. ויראליות בפוטנציה:

פייסבוק היא שם נרדף לויארליות. במקרה של סרטונים, פייסבוק היא פלטפורמה מאוד נוחה להפצה. לצורך העניין, מרבית סרטוני יוטיוב או וימאו מופצים בפייסבוק, ואז פשוט נשאלת השאלה – למה לא לעשות את זה ישירות דרך פייסבוק?

כמובן שליוטיוב ווימאו יש את הייתרונות שלהם, אבל אי אפשר להתעלם מהעבודה שפייסבוק היא פלטפורמת ההפצה הדיפולטיבית של רבים מאיתנו, ולכן צריך להבין שגם בהיבט תוכן וידאו, הפעולה של שיתוף, תגובה או לייק היא טבעית יותר עבור הגולש. הפעולה הזו אגב, הופכת את ההפצה לפעולה פשוטה הרבה יותר עבור הגולש, וטובה יותר עבורנו כמפרסמים.

יש עוד לא מעט פרמטרים שהופכים את הוידאו בפייסבוק למדהים עבור מפרסמים, כמו למשל דוחות, ניתוח והבנה עמוקה של אפקטיביות הסרטון. על כל הפרמטרים האלה נדבר בפוסט אחר.

רוצים לקבל את החדשות ראשונים? השאירו פרטים כאן למטה!

תגובות

Recent Posts

Leave a Comment