טכניקות לשימוש בקהל בלוקאלייק בפייסבוק

נכתב על ידי
תחת הקטגוריות: אדס מנג'ר, לוקאלייק, פאוור אדיטור, פייסבוק

אחד האתגרים הגדולים ביותר למותגים ישראלים, ולעיתים גם בינלאומיים הוא נושא הקהל. אם נדייק – גודל הקהל. קמפיינים שפועלים לאורך זמן, לרב מגיעים למיצוי מסוים של הקהל. בפוסט הזה נציע כמה רעיונות (מוכחים ופרקטיים) לשימוש בקהל לוקאלייק כדי להגדיל את קהל היעד אליו אנחנו פונים, תוך שמירה על איכות.

לוקאלייק, בכמה מילים, הוא אחד הכלים הטובים ביותר שפייסבוק מציעה למפרסמים ולמותגים. לוקאלייק היא פעולה במהלכה מוגדרת רשימת מקור, שעליה נבנית רשימה גדולה יותר המתבססת על המאפיינים של רשימת המקור. ישנם שלושה משתנים עליהם אנחנו שולטים כשאנחנו בונים רשימות לוקאלייק:

  • רשימת מקור: יכולה להיות למשל רשימת רימרקטינג, פיקסל המרות וכדומה. זוהי הרשימה על בסיסה תבנה רשימת הלוקאלייק תוך שימוש במאפייני הקהל של רשימה זו.

  • מדינה: אנחנו מחויבים להגדיר את מיקום הקהל אותו נרצה ליצור.

  • איכות / כמות: סקאלה שבעזרתה אנחנו בוחרים האם אנחנו רוצים מיקוד לאיכות או לכמות. הסקלה נעה בין 1% (האיכותי ביותר) ועד 9% (הגדול ביותר).

עד כאן דיברנו רק על מהו לוקאלייק ובקווים מאוד כללים מה הוא יודע לעשות. כדי להבין איך משתמשים ברשימה הזאת בצורה נכונה, נעבור לשלב הבא. יש לא מעט שיטות לייצירה ושימוש לרשימות לוקאלייק, שהמשותף לכולן הוא כמובן העקרון של יצירת קהל חדש תוך שמירה על איכות יחסית.

גדול, קטן ומה שבינהם:

כדי לבנות קהל לוקאלייק חדש, אנחנו צריכים להבין באיזו נקודה הוא מפסיק להיות איכותי. הסקאלה שלנו נעה על ציר של איכות-כמות, על פי דירוג אחוזים של 1-9, כש-1 הוא האיכותי ביותר, ו-9 הוא הגדול ביותר. כדי להגדיל את הקהל תוך שמירה על איכות, אנחנו נעבוד על פי השיטה הבאה. ניצור 3 קהלים, שכולם מבוססים אותה רשימת מקור ונמצאים באותה מדינה. רשימת מקור ומדינה הם שניים מתוך שלושת המשתנים עליהם אנחנו שולטים והפרמטר השלישי והאחרון הוא בחירת הפרמטר של איכות-כמות:

  • רשימת לוקאלייק של 1%.

  • רשימת לוקאלייק של 4%.

  • רשימת לוקאלייק של 7%.

לאחר שבנינו את הרשימות, אנחנו נראה שיש לנו שלוש רשימות חדשות לגמרי, בגדלים שונים. כדי להתחיל, אנחנו צריכים להקים קמפיין חדש עם אדסט אחד לכל אחד מהקהלים. במצב הזה, יהיה לנו קמפיין אחד עם שלושה אדסטים. השלב הבא הוא הגדרת האדסטים:

אדסט 1: קהל לוקאלייק 1%.
אדסט 2: קהל לוקאלייק 4%, פחות קהל לוקאלייק 1%.
אדסט 3 קהל לוקאלייק 7%, פחות קהל לוקאלייק 4%.

22c8e2_48bca3c8545e4260ab07ed3be4d2e50f

הסיבה ל"פחות", או בשמו הקצת יותר מוכר – Exclude – היא מניעת חפיפה בין הקהלים ומניעה של מצב בו יש לנו הגשה כפולה של המודעות. חפיפה של קהלים עושה לנו נזק לקמפיין כי יהיה לנו מאוד קשה להבין איפה הקהל האיכותי שלנו נמצא אם אנחנו פונים ל-2 קהלים במקביל כמו גם שנשלם כפול על קהל כפול.

הרעיון בחלוקה הזאת הוא יצירה של 3 קבוצתו מודעות, שכל אחת מהן היא בדרגת איכות-כמות שונה מהשניה. תוך כדי הקמפיין יהיה מאוד פשוט לראות את האפקטיביות של כל אחד מהקהלים האלו ולהבין האם הקהל של ה-7% באמת שומר על האיכות שלו או לא. אפשר כמובן לשחק עם הגדלים – למשל, רשימות של [1%,2%,3%] או [1%,3%,6%] וכדומה. תמיד תקפידו שתהיה לנו רשימה של 1% ונסו להמנע מלהגיע ל-9%.

בנוסף, תמיד מומלץ לעשות אקסקלוד לרשימת המקור מתוך הרשימה הסופית בתוך קבוצת המודעות כדי להמנע מחפיפה וממדידה מעוותת. אנחנו לא רוצים להשאיר את רשימת הרימרקטינג 30 יום שלנו בתוך הקהל של ה-7%, כי מאוד יכול להיות שהתוצאות שניראה יגיעו מתוך תת הקהל הזה ולא מהקהל לוקלאלייק.

שכבות תחומי עניין:

טכניקה נוספת שאנחנו מזהים כמאוד אפקטיבית היא טכניקה שמשלבת בין שתי שיטות פילוח של פייסבוק – לוקאלייק משולב תחומי עניין. המשמעות היא שאנחנו בונים רשימת לוקאלייק מתוך רשימת מקור – לצורך העניין, רימרקטינג 30 יום – ולאחר מכן, הוספה של שכבת פילוח של תחומי עניין כדי למקד את הקהל.

התוצאה של עבודה בצורה הזאת היא למעשה הגדלת הקהל בצורה משמעותית, ואז הקטנה של הקהל על ידי בחירת תחומי העניין הרלוונטיים ביותר. זה אומר שיכול להיות ש"נאבד" 50% מהרשימה שלנו, אבל נבטיח שה-50% שנותרו יהיו האיכותיים ביותר.

אם למשל אנחנו עובדים על קמפיין לידים לקורס בישול – אז נבנה רשימת לוקאלייק על סמך רשימת רימרקטינג, ולאחר שהיא מוכנה, נוסיף לה שכבת פילוח של תחומי עניין הכוללת מותגים או התנהגות רלוונטית לקהל שלנו. כמובן שתמיד יש להקפיד על נושא הגילאים, אזורים גיאוגרפיים וכדומה.

השיטה הזאת יכולה לעבוד בצורה נפלאה בשילוב הטכניקה הקודמת.

כמעט סיימנו:

רשימות לוקאלייק הן כלי מעולה כשאנחנו מגיעים למבוי סתום עם הקהל שלנו. אחרי תקופת פעילות על קהל יחסית קטן, אנחנו מגיעים למצב בוא הקהל שלנו צריך רענון, ולקאלייק היא דרך נפלאה לעשות את זה.

העקרונות החשובים שכמעט תמיד נשכחים בתהליך בניית הקמפיין הם בעיקר סביב נושא החפיפה בין הקהלים. חשוב מאוד לזכור שהקמפיין שלנו יהיה הרבה יותר איכותי אם נצליח לבודד את הקהלים שלנו. מתי שאנחנו יכולים לבנות קבוצת מודעות חדשה עם קהל אחר – נעשה זאת. מתי שאין לנו מספיק תקציב לקבוצה נוספת – לא נבנה אותה אלא נמתין עד שהקבוצה הקיימת תניב תוצאות שיצדיקו הגדלה, או תיכשל ותדרוש את החלפתה.

חשוב לזכור תמיד שקהל לוקאלייק הוא קהל פחות איכותי מאשר רשימת המקור. רימרקטינג כמעט תמיד יהיה איכותי יותר, אבל יהיה גם קטן יותר. לוקאלייק הוא כלי נפלא של פייסבוק שמאפשר הגעה לקהל חדש שעוד לא מכיר את המותג, אבל יש לו מכנה משותף מובהק עם קהל המקור שלנו.

תגובות

Recent Posts