המתכון לפוסט הנשגב: 6 השלבים שכל מנהל.ת מדיה חייב.ת לעבור בדרך לכתיבת הפוסט המושלם.

נכתב על ידי
תחת הקטגוריות: כתיבת תוכן, פייסבוק, תוכן

האם 6 התנאים האלו מתקיימים בכל פוסט שעולה בעמוד של המותג שלכןם? בדקו את עצמכןם.
אם יש משהו שאני לא אוהבת זה מדריכי How to. אבל לאחר 6 שנים בתחום, כ 150 מותגים שעברו תחתי, מרצה במכללת ספיר ללימודי מדיה, והכשרה של עשרות מנהלי מדיה בתחום אני חושבת שזה בטוח לומר שכתיבת פוסטים לעמודי מותג בפייסבוק היא לא תורה מסיני מצד אחד, אבל בואנה, לא כל אחד.ת יכול.ה!!

כל אחד מהשלבים האלו חייבים להתקיים באסטרטגייה שאתןם בונים למותג שלכם במאקרו אבל הדרך לבחון זאת זה במיקרו – במדגם של 2-3 פוסטים שעולים לעמוד הפייסבוק. אז בואו נצלול.

1. שלב 1 – מצרכים: הבנה של קהל המטרה של הפוסט – מי קהל היעד של הפוסט?
נתחיל מההתחלה –גם אם ברור לנו במאה אחוז מיהו קהל היעד של המותג, לא תמיד הוא הקהל האחד ויחיד של הפוסט שאמור לעלות לעמוד.
הרבה מותגים פונים לכמה קהלים במקביל והקושי שלהם הרבה פעמים הוא כיצד להתייחס לכל הקהלים בפוסט אחד, כיצד לבנות תמהיל נכון בעמוד שלא יבריח קהל אחד וכיצד לבנות שפה שתתאים לכל הקהלים.

בואו ניקח לדוגמא את העמוד של פריfree – חטיף שעשוי מ 100% פרי.

ייחוד: ללא גלוטן, ללא תוספת סוכר, טבעוני, בריא, טבעי.
קהלים: אמהות לתינוקות, א.נשי דיאטה, חובבי ספורט, שוחרי בריאות, טבעונים, לסובלים מגלוטן, א.נשים שעובדים הרבה שעות במשרד וצריכים חטיף מזין בריא ולא משמין, סטודנטים, ואני יכולה לפרק את זה לעוד הרבה מאוד תתי קהלים.

אז איך מתקלים מותג שפונה לכל כך הרבה קהלים בייתרונות ובייחוד שלו בעמוד פייסבוק אחד? – מילה אחת – תמהיל.
כל מותג באסטרטגיה שלו בונה תמהיל נכון של תכנים שונה לקהלי המטרה העיקריים שלו אבל חשוב מכל, כל פוסט כזה פונה לקהל שלו בלבד. לא מנסים לתפוס את כל הקהלים בכל פוסט שעולה. מפספסים את כולןם.

כל פוסט שעולה לעמוד חייב להיות לו קהל מטרה אחד (גג שניים אם יש להם תחומי עניין משיקים) מאוד מובחר וברור וכל המסרים, השפה, התובנות וההנעה לפעולה חייבים לתאום את קהל היעד בעמוד הפייסבוק שלכם.

הנה דוגמא לפוסט שיפנה לקהל הטבעוני:

והנה דוגמא לפוסט שיפנה לקהל הסטודנטיאלי שלו

prhprh 2

שלב 2 – הכנה מראש: מה התובנה אותה את רוצ.ה להעביר בכתיבת הפוסט? אין לך תובנה אין לך פוסט.

הקושי העיקרי של מנהלי מדיה, הוא להבדיל בין מסר לתובנה.
מסר הרבה פעמים הוא הפתרון לתובנה.
התובנה היא הקונספט שעליו נכתוב את הפוסט.
מה הכוונה? אחרי שהבנו את קהל היעד שלנו, נרצה להבין מה התובנה הצורך או הקושי עליו עונה המותג.

אם ניקח לדוגמא את המותג המושלם טפליא – רשת בוטיק וחנויות אונליין לבגדי ילדים ונעליים
הייחוד: גם ייצור ישראלי מקומי, גם ייבוא של מותגי הנעלה פרימיום – כאשר מבחר הנעליים המיובאות הוא כל כך רחב ששם את המותג בבידול רציני מההיצע הקיים בתחום הנעלת ילדים בארץ.

קהל היעד: הורים לילדים בגילאי 1-10 בדגש על אמהות.

תובנה אפשרית אחת לדוגמא עבור פוסט הוא העובדה שאמהות עסוקות ממש ואין להן זמן לצאת מהבית ללכת ולכתת רגליים בין החנויות שגם ככה אין להן מבחר.
הפתרון? הייחוד של המותג – המבחר המשוגע שהאתר אונליין מציע מבלי לצאת מהבית.
ועל זה תשב סדרת הפוסטים הבאה, היא תדבר לאמהות על הקשיים בג'גלוג יום, היא תדבר על הקושי למצוא מבחר בחנות נעליים אחת, על זה שבא לך שלילד.ה שלך יהיו נעליים סופר שיקיות ואין בנמצא, ובכל פוסט ופוסט נציג ללקוחה את הפתרון – בדמות חנות האונליין ובדגש על הדגמים החדשים שעלו לחנות וכו וכו.

 

לכל קהל יעד שיש צורך במוצר יש תובנה עליה אנחנו נדבר. ודרכה נעביר את המסרים של הפוסט. וזה מעביר אותנו לשלב הבא:

3. נתחיל בלחמם את התנור ל 180 מעלות – מה המסר אותו תרצי.ה להעביר בפוסט?

אז הבנו את קהל היעד שלנו, הבנו את התובנה עליה אנחנו הולכים לתת פתרון עכשיו מה המסר ואיך הוא ישתלב לנו בפוסט?
המסר הוא הייחוד של המוצר, סדרה של מילים, תכונות, ייתרונות שהמותג רוצה להחדיר ללקוחות הקצה ושאם עשינו עבודה טובה יידע בעיניים עצומות לדקלם בלי לחשוב על זה לדוגמא.

בואו ניקח דוגמא טריה שכולןם מכירים מעולם הקונצרנים.
במשך שנים על גבי שנים הקהל הישראלי ידע לדקלם שתנובה זו הגבינה עם הבית. אף אחת.ד לא ידע.ה לומר שום וכלום על טרה.
היום, אין כמעט ישראלי.ת שלא יודע.ת שטרה זו הגבינה ללא החומרים המשמרים. הם חרטו את המסר הזה בכל מקום ומוצר – טרה = טריות, וללא חומרים משמרים.  הצליח להם? הצליח.

ולכן, כשאנחנו ניגשים לכתוב כל פוסט ופוסט למותג שלנו, ואנחנו מדברים על תובנה או בעיה שיש ללקוח הקצה אנחנו נותנים לו מענה עם המוצר שלנו אבל אנחנו עושים את זה בצורה של החדרת מסרים. והשפה, והמילים, ואפילו כל הקונספט ייתנקזו למקום אחד – המסר אותו נרצה להחדיר לצרכן הקצה.

בואו ניקח לדוגמא את מותג הבישול העילאי – לה קרוזה
קהלי היעד: פודיז, ברנז'ת השפים והקולינריה בארץ, א.נשים שמעריכים וחובבי בישול, א.נשים עם טעם לעיצוב הבית.
ייחוד: כלי בישול עם מסורת של עשרות שנים, דגש על איכות ועיצוב בלתי מתפשרים, מותג בעל מסורת ובעל שם עולמי.
מסרים: שיק, איכות, נצחיות, קלאסיקה, עובר מדור לדור, מסרים ייחודיים לישראל – משפחתיות, סיר אחד שהוא ארוחה שלמה, בישול עבור ועם המשפחה, מסורת משפחתית לארוחה מסורתית.

אם נבחן פוסטים של לה קרוזה נראה שכל אחד מהמסרים האלה מוטמע טוב טוב בבחירת השפה והמענה על התובנות הנדרשות.

לה קרוזה 3 לה קרוזה 4 לה קרוזה 2
פוסט שרק מדבר על תובנה ולא מחדיר את ערכי המותג והמסרים שלו מפספס ובגדול.

4. נמשיך עם לערבב את כל הרטובים בקערה: מה מטרת הפוסט? אין לפוסט מטרה? אין לך פוסט.

לכל פוסט צריכה להיות מטרה, סיבה שהעלינו את הפוסט. אחרת מה אנחנו רוצים מהגולשים ולמה אנחנו מזהמים להןם את הפיד.
מטרות יכולות לנוע בין: החדרת מותג – מיתוג – החדרת מסרים, אינטראקציה, טראפיק לאתר, מכירות, לידים, שבירת חסמים וכו.

פוסט שלא משרת את מטרות המותג לא משרת גם את צרכן הקצה. ככה נוצרים הרבה מאוד פוסטים של מותגים בינוניים שלאו דווקא מבינים למה להם בכלל לנהל עמוד ומה המטרות ויוצרים פוסטים שנועדו רק להזכיר ללקוחות שאנחנו קיימים  – סטייל חתולים מנגנים על פסנתר כפוסט לקראת שבת.

פוסט הוא דבר דינמי והוא יכול בצורה מאוד מתוחכמת לשרת כמה מטרות יחד.
הפוסט לא חייב להיות מכירתי, שיווקי ואגרסיבי על מנת לשרת את המטרה שלו שהיא מכירות, ניתן לייצר תכנים בצורה מאוד אינטיליגנטית שעדיין ישרתו את המטרה העילאית לשמה כולנו התכנסנו פה – מכירות.

בואו ניקח דוגמא מדהימה לפוסט שמטרתו הראשונה היא שבירת חסמים אבל ללא ספק משרת עוד 2 מטרות – הבאת טראפיק לאתר ומכירות.

מצד אחד הסברנו ללקוחה למה החיקוי הזול הוא בעייתי תוך כדי החדרת המסרים של המותג שמחזקים אותו ביחס למתחרים. על פניו מטרה ברורה – שבירת חסמים. בפועל הפנינו לאתר – לעמוד "שמסביר" עוד על המוצר, כשבפועל זה עמוד מכירה אינפורמטיבי. השגנו ככה עוד 2 מטרות – טראפיק לאתר וכפועל יוצא למי שהשתכנעה – מכירות.  וכל זה מבלי לומר מילה וחצי על עלות, מבצע, תהליך רכישה ואו תובנות למה לך 🙂

5. נעבור לערבב את כל היבשים בקערה: האם יש הנעה לפעולה?

ההמשך הישיר והבלתי נפרד של המטרות הוא הנעה לפעולה.
האם יכול לעלות פוסט ללא הנעה לפעולה? יכול. השאלה היא למה.
יש שיגידו – כן רגע אבל אם הפוסט רק רוצה ליידע לקוחות ולהיות אינפורמטיבי – סטייל  – החנות תהיה סגורה היום חד פעמית בין השעות האלה והאלה למה צריך הנעה לפעולה?

התשובה טמונה בבהלה האחרונה עם הכרזת פייסבוק על שינוי האלגורית'ם שמחליט איך לדחוף תוכן לפיד של הגולשים.  – אינטראקציה – עניין – ערך – לגולש.

אין סיבה ששום פוסט יעלה לאויר ללא הנעה לפעולה שתביא לאינטראקציה עם המותג. ואם זה קורה לעיתים זה מאילוץ של הלקוח ולא מבחירה של מנהל המדיה.

ההנעה לפעולה מאפשרת לנו לתמצת את העשייה לגולש.ת להניע אותה לעשות פעולה שלי יהיה רק רווח ממנה, בין אם זה יפנה אותה לאתר שלי ואזכה בטראפיק נהדר וחשיפה ובין אם אעודד את הגולש.ת לשאול שאלות על המוצר מה שיתרום לחשיפה האורגנית שלי ולשיפור הציון של העמוד שלי.


ההנעה לפעולה מבטיחה שהגולש.ת יידע מה לעשות בסוף הפוסט וגם הרבה פעמים שותלת לו/ה רעיון מה לעשות עם הפוסט. –  תייגי חבר.ה ש… תכתבי לנו מה המידה שלך ונאמר לך אם נותר וכו וכו השמיים הם הגבול!

סניטה 2

פוסט שלא מניע את הגולש.ת לפעולה מפספס בענק.  מפספס את האינטראקציה שתעזור לעמוד שלו ומפספס את הפאנל שהגולש.ת יכולה לעבור עם המותג – מעבר לאתר הרי מאפשר לנו אח"כ אינספור אופציות של קמפיינים שיאפשרו לנו להגיע אל אותה לקוח.ה עם מסרים שונים לאורך הדרך. בקיצור – לא שמתןם הנעה לפעולה – זרקתןם כסף לפח 🙂

6. לערבב הכל יחד ולהכניס לתנור! האם השפה תואמת את קהל היעד של הפוסט?

שפה. זה אמנם הדבר האחרון עליו נדבר אבל זה הדבר הראשון שייגיע וייגע בגולש.ת.
לקלוע לשפה שמדברת אל קהל היעד זה שלב שאין בו מקום לזיופים.

אם קהל היעד הבין שמדברים אליו, אל הבעיות שלו הצרכים שלו ובשפה בה הוא.היא מתחברים אז הרווחנו אותןם.
זה לא מספיק להיות לא שיווקיים, זה לא מספיק לדבר בגובה עיניים אל הלקוח ולא על המוצר, צריך ממש ממש לדעת איך להגיש נכון את הפוסט כך שתוך 3-6 שניות הןם יחליטו להישאר איתנו.

השפה צריכה להתאים ללקוח.ת הקצה ולא רק למותג ופה נופלים הרבה מותגים בינוניים קטנים על סגנון והעדפות של מנהלים, או בעלים של עסקים שפשוט לא אוהבים סגנון מסויים ומפספסים להבין שהמותג צריך לפנות לקהל שלו. בשפה שלו ולא להתבייש ללכת עם זה עד הסוף.

בואו ניקח לדוגמא את יס ואת הוט. אם נעשה שם חלוקה מאוד סטריאוטיפית – יס זה לאליטות כשהמסרים הם – חווית צפייה מעולם אחר, והם מוכרים לישראלים חו"ל. קהל היעד שלהם זה קהל איכותי שיודע להבחין "איכות" ולא אכפת לו לשלם עבור זה.

הוט – מיתגו את עצמם כמותג עממי – ישראלי ושם בפרונט שלו דמויות מזרחיות, מצחיקות, עממיות מהסדרות המנצחות שלהם – המסרים שלהם הם – אל תצאו פראיירים , קבלו טריפל, קבלו באותו מחיר עוד ועוד ועוד ועוד.

השפה? בהתאם! פונים לקהל היעד בשפה שהוא מתחבר אליה.

מה אני עושה כשיש לי ספק? קוראת בקול רם את הפוסט כמו קריין ומחפשת מקומות מזוייפים, מקומות שבהם הטקסט נשמע שיווקי מידי, דידקטי מידי והאם אין נפילות שפה לאורך הפוסט. אני לא מעלה לעמוד הפייסבוק פוסט לא שלם.

השפה היא העטיפה של כל החבילה, היא מאגדת בתוכה את כל המסרים התובנות ומשדרת ישירות אל הגולש.ת את המטרה.

לסיכום – כמו שיש דיוק גדול באפייה ואם לא שמנו את המידות הנכונות ואו ערבבנו הכל לאותו כיוון למרקם אחיד העוגה לא תתפח? כך גם התוכן בעמוד שלנו. אם לא נדאג שישרת את ערכי ומטרות המותג לא נתפח לשום מקום, סתם נישפך לצדדים.  🙂

 

תגובות

Recommended Posts